北京越野要做一代车迷的“精神图腾”(2)

　　从担纲国家级重大阅兵，到环塔拉力赛夺冠，再到参与维和任务，有分析认为，北京越野之所以能够扛起自主硬派越野车的大旗，其军工品质的历史传承与口碑是最关键因素。这背后，全国唯一的专业化越野车生产基地正是其品质的直接保障。

　　“为做好越野车、军车，北汽2013年开始建设越野车基地，2015年开始投入运营，生产军车。” 王璋介绍道，在该生产基地，北京(BJ)40、北京(BJ)80实现了民用越野车与军车柔性化共线生产，开了中国越野车制造行业先河。

　　4万平方米的车身工厂内，目之所及，北京(BJ)40、北京(BJ)80两大系列车型的生产线均在高速运转之中。据技术人员介绍，在这里，军车品质并不仅体现在共线生产上，更体现在四大工艺的方方面面。

　　“军车有很多特殊要求，特别在越野车高可靠性上有很多特殊的要求。我们从没有把民品和军品当两张皮。从工艺安排和材料采购上等方面，实际上军车把民用车水准都带上去了。”王璋说。

　　除了军工品质，自动化、智能化的生产设备也是该工厂的一大亮点。例如，涂装分厂负责前处理、电泳、面涂等120道工序，它们全部由48台机器人全自动化生产，而且已经完全实现了车门、机盖的自动开关，有效保证漆膜质量一致的同时，也杜绝了人员操作的污染。而整体采用国际先进水溶性免中涂工艺的生产线节能环保，全面实现全自动喷漆。

　　值得一提的是，除了专业的生产基地，2013年，北汽成立了“越野车研究院”，目前已经拥有近千人的研发团队。

　　“越野车研究院一直做专业研发，在越野车、军车方面积淀了很多的东西，这个队伍给了我们很大的支撑。”王璋透露。

　　打造品牌文化 “小众”市场也能有大作为

　　“越野也是江湖。大家呼朋唤友，在朋友圈里的口碑传播比我们在电视上做广告效果好很多。”尽管硬派越野车在国内属于小众的汽车市场，但王璋显然对北京越野的发展有着更多的憧憬。

　　2018年，北京越野销量突破4.3万辆。其中，北京(BJ)40系列车型2018年共计完成销量24458辆，连续18个月占据细分市场榜首。在细分市场难觅对手，北汽越野车有着向相对主流的市场进军并进行差异化竞争的决心。

　　在北京汽车集团越野有限公司党委副书记、常务副总经理、品牌总监张国富看来，从“小众”市场到“大众”市场之间的区隔并非不可打破，而品牌则是其中的第一要素。为此，他提出，要以“明确越野、忘记越野”为方针，从模式上大胆创新。

　　所谓“明确越野”，是让潜在消费者提到越野第一时间想到北京越野的越野属性。而“忘记越野”，是指未来的北京越野不仅包含越野，做到当消费者提到北汽越野车第一时刻想到的是质量可靠、外形硬派时尚，彰显个性的产品精神图腾。

　　据张国富透露，今年，北京越野的品牌策略是“以质博量”。“把20%的专业越野圈层打造好，再辐射余下80%的越野爱好者群体。”

　　在张国富看来，“质”代表20%的专业越野圈层客户，这也是北京越野从品牌体验到产品专业性、可靠性、品质感必须抓住的客户人群，“他们对北京越野品牌的认知与传播是质的部分”。“量”则是剩下的80%的人群，是越野爱好者和向往者。

　　“‘以质博量’，就是把我们的核心客户打造好，再把余下的人群辐射到。‘品销双赢’就是品牌和销售都要有，我们圈层的打造、文化的打造要一个调性。”张国富如是说。

　　在圈层营销上，北京越野已在全国运营上百家较为成熟的车友俱乐部组织，2019年，品牌将继续以“阿拉善越野英雄会”为核心，在增加车主与品牌的黏性的同时，深化“无兄弟，不越野”的品牌主张。

　　在整体品牌建设上，一方面，随着北京(BJ)40在环塔、东川泥石流、巴哈1000英里等国内著名的长距离越野赛上表现优异，北京越野的“越野”属性得以彰显。另一方面，凭借在《战狼2》等电影和节目中的频频出镜，北京越野在全国知名度得到提升。

　　“如果中国汽车民族品牌能成为国潮产品的话，北京汽车是具备基础的。”张国富表示。

　　在产品端，北汽越野车自一体化运营之后，有了全新的目标和规划。从北汽越野整体的发展路线图来看，包含了“2468”和“3579”。北京(BJ)40系列以及北京(BJ)80系列，是“2468”中的硬派越野车型，而“3579”则是属于拥有承载式车身的“泛越野”产品。